Effectiveness Awards 2022: ‘Tv-reclame omarmt digitaal’

De Creative Effectiveness Award erkennen de meest impactvolle advertenties van het afgelopen jaar, beoordeeld door consumenten. In 2021 werden meer dan 13.000 tv-, digitale, print- en buitenreclames in 75 markten geëvalueerd met behulp van Link, het creative testing platform van Kantar. De awards belonen die advertenties die de meeste impact hadden op het versterken van het merk, het stimuleren van de verkoop en het vergroten van de merkwaarde op lange termijn. De awards zijn niet alleen een erkenning van het beste creatieve werk van het jaar, ze laten ook de ‘creatieve vonken’ zien – de gemeenschappelijke thema’s die de meest effectieve advertenties onderscheiden. Ook benadrukken ze enkele van de belangrijkste trends die van invloed zijn op reclame in 2021. 

 

Versnelde verschuiving

Adverteerders verhoogden hun reclame- en media-investeringen in 2021, naarmate de lockdown-beperkingen in veel markten begonnen af te nemen. Er werd verder geïnvesteerd in digitale platforms, waarbij de digitale advertentie-uitgaven met 30,5% groeiden, vergeleken met de 19,2% overall1) groei, en meer mediakanalen werden gedigitaliseerd.

“Deze dynamische trends creëren aanzienlijke kansen voor nieuwe soorten creatieve expressie in reclame, zowel online als offline. Kanaalversnippering betekent een grotere behoefte aan inzicht in de effectiviteit van advertenties dan ooit. De integratie van Behavioural Science-technieken, betere automatisering en snellere, meer fijnmazig inzichten betekenen dat creatief testen deel moet uitmaken van de ontwikkelprocessen van elk team”, zegt Jane Ostler, EVP, Creative and Media Solutions, Kantar.

En natuurlijk gelden de universele principes nog steeds; wanneer je duidelijke marketingdoelstellingen combineert met briljant uitgevoerde creatieve uitingen, zien we effectiviteit in actie.

Onthuld: De meest creatieve en effectieve advertenties van 2021

De winnende advertenties van dit jaar zijn afkomstig van een divers scala aan merken, categorieën en markten, die elk uiteenlopende tactieken gebruiken om de impact bij de consument te bewerkstelligen:

TV 

Merk Land Spot Bureau
1 Mitre10 Nieuw Zeeland With You All The Way FCB New Zealand
2 Pernod Ricard, Martell Nigeria Be The Standout Swift  BBH London
3 Diageo, Johnnie Walker Mexico Keep Walking Anthem  Anomaly

Digital 

Merk Land Spot Bureau
1 eBay Verenigde Staten Rare Drops  PASSERINE
2 KitchenAid Australië Make to Stand Out  Digitas
3 Rappi Mexico Las cervezas déjaselas a Rappi YT Ogilvy

Print en OOH 

Merk Land Spot Bureau
1 Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google Verenigde Staten Google + Samsung DOOH “The Future is Unfolding” Consigliere
2 Zespri Spanje Kiwi brothers VMLY&R (London)
3 Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale Duitsland Tanqueray Royale OOH – Blindfold Lady St Luke’s

De volledige top 10 met de Awardwinnaars voor elke categorie is te vinden op https://www.kantar.com/nl/campaigns/creative-effectiveness-awards-2022

Winnende advertenties onthullen de ‘creatieve vonken’ die de effectiviteit verhogen

In de meer dan 13.000 advertenties die zijn geanalyseerd met Link, Kantars gevalideerde testoplossing voor advertenties, heeft Kantar vijf ‘creatieve vonken’ kunnen onderscheiden die ervoor zorgen dat de meest effectieve uitingen eruit springen:

#1 – reclameblokken gaan ‘social’

De winnende tv-reclames van dit jaar laten een duidelijke verschuiving zien naar directe verwijzingen naar digitale omgevingen en thema’s zoals TikTok en Snapchat. Dit zou een bewuste poging kunnen zijn om het bestaan te erkennen van online platforms, waar velen van ons elke dag urenlang in ondergedompeld zijn. Het integreren van visuele signalen uit de digitale wereld maakt tv-reclame ongetwijfeld boeiender en interessanter om naar te kijken.

De Chupa Chups XXL Flavour Playlist tv-spot, die op de achtste plaats staat in de tv-top 10, is een voorbeeld van deze trend in actie. Jordi Rosell, Senior Brand Manager bij Perfetti Van Melle, zegt: “We zijn verheugd dat ons werk wordt erkend door Kantar. Ons doel was om de lancering van ons nieuwe product te gebruiken als een kans om het bereik en de relevantie van het merk onder jongvolwassenen te vergroten. Een van de belangrijkste dingen die we wilden vastleggen was de onafhankelijkheid, assertiviteit en rebelse geest van jonge mensen. De creatieve aanpak was zo opgezet om met tradities te breken, door verwijzingen naar TikTok, gaming en andere culturele touchpoints te gebruiken op een manier die hun leven weerspiegelt, terwijl de unieke kenmerken van het product de nadruk kregen.”

#2 – Elke seconde telt

Met winnende advertenties die variëren in duur van zes tot 136 seconden, laten de awards zien dat je effectief een verhaal kunt vertellen bij elke advertentielengte. Terwijl digitale advertenties vaak kort zijn om zo onze online aandachtsspanne te weerspiegelen, is een van de winnaars in de digitale categorie een twee minuten en 15 seconden durende advertentie voor het Colombiaanse biermerk BBC, die gebruik maakt van een ongebruikelijke en aparte grafische stijl met een jazztrack als soundtrack die de kijkers naar zich toe trekt.

 #3 – Wereldwijde campagnes, lokale helden

Veel merken willen wereldwijd een consistent beeld bij kijkers opbouwen, maar lokaal begrip en relevantie is de sleutel tot creatieve keuzes die effectief zijn en de wereldwijde merkvisie ondersteunen. Diageo-merk Johnnie Walker sleepte prijzen in de wacht voor advertenties in het VK, Mexico en Thailand met effectieve lokale uitvoeringen die bijdragen tot een consistente, wereldwijde strategie. Een ander voorbeeld van een merk dat dit goed heeft uitgevoerd is Birra Moretti, waarbij de introductiecampagne die wereldwijd het Italiaanse gevoel oproept dit goed door vertaalt naar de Nederlandse markt.

#4 – Laat ‘t zien

Zelfs met de talloze nieuwe ontwikkelingen en verfijnde manieren om creatieve grenzen op te rekken met voortdurend ontwikkelende visuele en audiotechnieken, laten de winnende advertenties zien dat de productdemo nog steeds even effectief is als altijd.

De eerste plaats in de categorie TV, Mitre 10s “With you all the way” spot is een uitmuntend voorbeeld van een productdemonstratie die natuurlijk is en de flow van de advertentie in stand houdt. Jules Lloyd-Jones, Chief Marketing Officer van Mitre 10, zegt hierover: ” ‘With you all the way’ is een belofte van partnerschap. Wij helpen onze klanten vertrouwen op te bouwen in hun eigen kunnen om de klus goed te klaren. Met een vleugje humor weerspiegelt de advertentie die belofte en richt ze zich op onze grootste troef – onze mensen. Door in te spelen op die onderscheidende factor wilden we ons neerzetten als een vertrouwde projectpartner voor onze klanten in plaats van als gewone winkel en hen echt te inspireren om te houden van waar ze wonen, werken en spelen.”

Het merk Axe, ook genomineerd voor een award, maakt in haar reclame niet alleen gebruik van de oude en vertrouwde productdemo, ‘het Axe effect’, maar combineert dit met sterke creatieve, visuele technieken, o.a. ook geïnspireerd door de beeldtaal van de sociale platforms.

#5 – Laat ze lachen

Lachen is al lang een hoofdbestanddeel in reclame. Maar de laatste twintig jaar is het gebruik van humor gestaag afgenomen als gevolg van de op purpose gerichte marketing hausse, en omdat merken sensitief wilden communiceren tijdens de pandemie. Een recente analyse van Kantar laat zien dat humor een krachtig middel is om reclames te maken die expressief, betrokken en onderscheidend zijn. Awardwinnaars van Rappi, Zespri, Amazon en Chromebook laten zien dat het terugbrengen van humor in reclame loont. Een Nederlands voorbeeld van een reclame die goed scoorde met een flinke dosis humor is de Peijenburgreclame met Marc-Marie Huijbregts.